Perché dovrei comprare la pasta al negozio sotto casa se al supermercato trovo una maggiore scelta e un prezzo più conveniente?
Nell’era della globalizzazione, delle grandi catene commerciali, il concetto di fidelizzazione del cliente basato sulla prossimità e la fiducia guadagnata con la qualità del servizio assistito ha progressivamente perso significato e competitività. La pubblicità, la comunicazione promozionale attuata dagli esercizi commerciali a livello locale ottiene risultati modesti, quasi insignificanti rispetto alla potenza attrattiva dell’offerta ampia e profonda della grande distribuzione; tanto più in periodi difficili come quello che stiamo vivendo.
Il saldo negativo tra gli esercizi commerciali che nascono e quelli che si arrendono testimonia l’entità del danno provocato al commercio tradizionale dalla proliferazione selvaggia delle grandi superfici di vendita, che resiste solo in forza della qualità artigianale del prodotto e dei servizi di assistenza alla vendita, la fiducia generata dal rapporto personale.
La farmacia, esercizio commerciale atipico perché privilegiato dalla sua origine paraistituzionale, ricorda con nostalgia i tempi d’oro di quando rappresentava il punto cardinale per i consumi di farmaci e prodotti da banco adiacenti. La “Mutua” pagava regolarmente i farmaci prescritti, i clienti chiedevano consigli e prodotti da banco di ogni genere, dietetici, cosmetici, prodotti per l’infanzia, l’igiene della persona e altri, col risultato che molte farmacie si stavano trasformando in empori della salute e dintorni.
Tralasciando l’abbandono dei preparati galenici (per i quali è tuttavia previsto un flesso positivo), le cause che hanno peggiorato la competitività delle farmacie a scapito di profitti, volumi di vendita si possono ricondurre sinteticamente a tre ordini di fattori: i tempi di pagamento dei farmaci da parte della sanità pubblica, le dinamiche di mercato che hanno modificato il posizionamento delle farmacie rispetto ad altri canali distributivi, la liberalizzazione dei parafarmaci.
Il farmacista, nonostante l’evoluzione negativa dello scenario di marketing, nella veste di specialista del farmaco è un punto di riferimento insostituibile; lo stesso non si può dire per la Farmacia intesa come esercizio commerciale specializzato, perché l’onda lunga del liberalismo selvaggio che si è propagata come un virus nelle teste (?) dei politici, potrebbe indurre alla scelta di ridurre i costi della sanità liberalizzando la vendita del resto dei farmaci: già si sente parlare di “Reparto Farmacia” all’interno degli ipermermarcati. Chi l’ha detto che non si possa mettere in competizione il margine riducendo i costi di distribuzione? Un ipotesi da incubo per i giovani farmacisti, che già si vedono lavorare come impiegati nelle catene della GDO…
Per fortuna ogni medaglia ha il suo rovescio, che nella malaugurata ipotesi di dover competere con le “Farmacie” della grande distribuzione si traduce nel vantaggio di prossimità, nella specializzazione, nella qualità dei servizi offerti.
La gestione dei flussi di attesa dei clienti per esempio, risente dell’evoluzione delle caratteristiche del servizio proposto. Il turno per ottenere il servizio non è più costituito da un’unica fila e il vecchio eliminacode a led non è sufficiente a soddisfare le esigenze organizzative, ma soprattutto la qualità del servizio offerta al cliente. I video che vediamo presenti attualmente nelle farmacie, spesso frutto di accordi con case farmaceutiche o aziende che vendono pubblicità, risultano di scarsa utilità per le attività di promozione interna. Ma come deve essere il sistema di gestione code delle farmacie? Proviamo a descrivere le caratteristiche fondamentali richieste.
MODULARITÀ
La presenza di più punti di accoglienza o la specializzazione degli addetti al servizio induce a una disposizione degli elementi di visualizzazione dei numeri chiamati non sempre univoca, in alcuni casi potrebbe essere sufficiente un unico video o più video sincronizzati in cui visualizzare tutti i numeri chiamati, in altri casi alcuni numeri è opportuno visualizzarli su display separati. Allo stesso modo è necessario che le scelte di prenotazione sul distributore di biglietti siano differenziate ma soprattutto che i tastierini di chiamata siano specializzati in base alle mansioni ed alle competenze degli addetti alle vendite.
E’ inutile nascondere che la vendita dei farmaci su ricetta rappresenta una quota di profitti insufficiente a garantire un buon conto economico e che la vendita degli altri prodotti è indispensabile, ma soltanto con una migliore organizzazione è possibile privilegiare i prodotti più redditizi. Anche sul fronte dei costi delle risorse umane un buon sistema di gestione code può essere d’aiuto: per quantificare il fabbisogno di personale abilitato alla vendita del farmaco rispetto agli addetti qualificati, perché l’analisi delle vendite non è sufficiente a determinare il rapporto tra livello di servizio rispetto ai ricavi. L’organizzazione della farmacia è inoltre in continua evoluzione e il sistema dev’essere modulare, adattarsi a ogni possibile evoluzione dell’offerta di prodotto e servizi.
ORGANIZZAZIONE
Molte mancate vendite per una farmacia sono dovute ai picchi di afflusso, nei momenti di punta gli eccessivi tempi d’attesa scoraggiano i clienti ad attendere in fila.
Un sistema di gestione code per la farmacia, deve essere dotato di strumenti statistici e previsionali che individuino i momenti critici e possano calcolare il fabbisogno di operatori necessario a contenere i tempi d’attesa su valori accettabili; inoltre deve essere dotato delle funzionalità di re-indirizzamento o di richiamo in coda essenziali per evitare perdite di tempo legate ad una confusione di ruoli, il farmacista fornisce il farmaco da ricetta ed invia il cliente al commesso, o all’addetto ai farmaci omeopatici, o al bancone per i prodotti per la cura del corpo, senza che il cliente debba perdere la priorità acquisita. Ogni operatore deve avere nel sistema un proprio profilo e le tipologie di attività che deve svolgere prevalentemente, inoltre, se non ha a disposizione una postazione fissa con computer, deve avere a disposizione un dispositivo di chiamata mobile personale come il tablet visibile nell’immagine.
MARKETING
La predisposizione del sistema al digital signage è essenziale per un’attività di promozione di servizi specializzati, più che per la promozione di prodotti. La gestione dei video, sui sistemi di gestione code multimediali generalmente è statica, il sistema prevede la visualizzazione di alcuni elementi informativi preconfigurati e viene data al farmacista la possibilità di interagire soltanto con scritte scorrevoli. L’uso degli elementi visivi è essenziale per un’attività di marketing, un sistema di gestione code deve essere predisposto all’inserimento di informazioni pubblicitarie di vario genere, immagini, testo, filmati, pagine web, e deve essere fornito di un sistema di controllo che permetta di modificare ed aggiornare le informazioni pubblicitarie in modo semplice ed immediato.
IMMAGINE
Infine un’aspetto essenziale è quello estetico, i sistemi, soprattutto quelli informativi, presenti in un esercizio ne condizionano fortemente l’immagine, e se non sono curati da un punto di vista estetico o datati da un punto di vista tecnologico, possono condizionare negativamente la percezione di efficienza e professionalità della farmacia stessa.
Per le farmacie più grandi e strutturate, degna di nota potrebbe essere l’attenzione verso i disabili, che giustamente reclamano il diritto a una vita il più possibile prossima alla normalità, di muoversi all’interno di strutture commerciali sensibili anche alla loro condizione.
Un distributore di biglietti come il “Flexa”, migliora non solo l’immagine e la reputazione della farmacia, ma può contribuire all’aumento delle vendite fidelizzando questa categoria di utenti.
